Las marcas, el capitalismo y la singularización de lo común

     Hace un par de semanas leí en el blog Mon Franco Sociedad posmercado un post muy interesante sobre los nuevos ricos y el mercado de la falsificación de marcas. El artículo hablaba de las marcas, las falsificaciones y el modo en que las percibimos y las usamos. Me gustó, le hice un comentario elogioso y la verdad es que no volví a pensar mucho en él. Pero hoy por la mañana, sabe Dios por qué, me desperté con el artículo en la cabeza. Todavía en la cama, con los ojos abiertos en la penumbra de la habitación, estuve pensando cómo explicaría un antropólogo económico el fenómeno de las marcas. Y la conclusión a la que llegué no es muy distinta a la de Mon, pero con otras palabras, porque para algo la antropología es la ciencia que consiste en contar cosas evidentes como si fuesen descubrimientos alucinantes. Y para eso hace falta verborrea académica y algunas citas pedantes. 

        Igor Kopytoff en "La biografía cultural de las cosas" sostiene que las sociedades tienden a mercantilizar todo en la medida que la tecnología se lo permite. Hay, por así decirlo, una tendencia natural a comprar, vender o intercambiar mercancías. Pero esta tendencia universal no se prolonga hasta el infinito, sino que está limitada por la cultura. Hay dos mecanismos fundamentales para ello:

         a) Las esferas de intercambio. Paul y Laura Bohannan señalaron que el mercado de los Tiv de Nigeria se estructuraba en torno a tres esferas: la de los bienes de subsistencia (productos agrícolas, ganado menudo, utensilios del hogar, pequeñas herramientas); la de los bienes de prestigio y gran valor (esclavos, ganado de porte, barras de metal y tejidos llamados tugudu); y la de los derechos sobres las personas, en especial sobre mujeres y niños (...) 

Los Tiv

        Estas esferas están separadas entre sí por compartimentos relativamente estancos. Los intercambios en el interior de una esfera dada son fáciles y considerados normales. (...) Al contrario, los intercambios entre esferas son mucho más difíciles de realizar. Los tiv consideraban que es recomendable intercambiar bienes de una esfera inferior por los de una esfera superior (por ejemplo, adquirir un bovino mediante ganado vacuno), y no lo hacen en sentido inverso más que bajo la presión de la más extrema necesidad. (...)

       Tales esferas de intercambio existen en todas las sociedades, incluidas las sociedades industriales modernas. Aceptamos sin dificultad el intercambio de favores y servicios en materia política o universitaria para encontrar un empleo o para desarrollar un asunto determinado, pero la monetarización de estos favores sigue provocando la indignación del público. Hay aquí una esfera de intercambio distinta de la esfera comercial.(1)

         b) Lo extremadamente singularizado es sacralizado por las sociedades y, por lo tanto, apartado del circuito comercial. Por ejemplo, los restos fósiles en nuestra cultura. Si alguien, por lo que fuese, encontrase restos fósiles de un dinosaurio, el Estado se haría cargo de ellos y los reservaría para que los científicos los estudiasen. En el polo opuesto de lo extremadamente singular, está lo extremadamente común, que tampoco es susceptible de ser mercantilizado. Por ejemplo, en nuestra cultura, el agua. Dado que en Europa es muy abundante, no se comercia con ella. Es gratis -por ahora-. O el aire. Hay mucho, de modo que no tiene valor y lo que no tiene valor no tiene dueño, ni se compra ni se vende.

     El capitalismo como sistema necesita crecer constantemente. Estancamiento o descenso del consumo deriva inevitablemente en crisis económica, como estamos padeciendo estos últimos años. Uno de los problemas que tiene el capitalismo es que crecer continuamente no es tan sencillo. Llega un momento en que las necesidades de un determinado producto

se agotan. La gente ya lo posee y no necesita comprar más. Como eso es un problema, nuestro capitalismo de mercado ha desarrollado una serie de estrategias para que el crecimiento no se detenga. Una de ellas es, por ejemplo, la obsolescencia programada. Nos venden productos deliveradamente perecederos para que tengamos que reponerlos. Otra estrategia también es, por ejemplo, crear nuevas necesidades que abran nuevos nichos de mercado. Así aparecieron los ordenadores, los teléfonos móviles... y hasta los runners que atestan los parques y los paseos marítimos de nuestras ciudades. Otra estrategia es el mundo de la virtualidad, encandilarnos con lo que podríamos llegar a hacer con un determinado producto -Richard Sennett explica esto muy bien-. Y las marcas son otra forma de crear mercado. 
       Pongamos el ejemplo de una sudadera. Es una mercancía bastante común, por lo que su valor no debe ser demasiado elevado. Sin embargo, poniéndole una etiqueta de Nike o de Adidas se singulariza lo común. Se le da un valor añadido y se abre, por tanto, una brecha entre el valor de uso y el valor de cambio. 
        El proceso por el cual las marcas singularizan lo común es extremadamente sencillo. A

Coche potentísimo. No es infrecuente ver a burgueses
cincuentones al volante de uno de estos coches
conduciendo a 120 km/h por el carril de los rápidos.

veces hacen ediciones limitadas, de un vino o de una falda. Recuerdo ahora que H&M sacó una edición limitada de ropa diseñada por no sé qué modelo que costaba un poco más que la ropa que allí venden normalmente. Por supuesto, los almacenes comerciales reventaron con la cantidad de gente que fue a comprar. Agotaron el producto en unos minutos y se sacaron una pasta. Sin embargo, no es conveniente abusar de las ediciones limitadas, porque, al haber pocos productos, detienen el mercado. Las marcas son una estrategia mucho mejor. Racionalmente, nadie gastaría diez veces más en una sudadera sólo porque lleve el logo de Nike o de Adidas. Pero las marcas no apelan a la racionalidad del consumidor, sino a la universal tendencia a la jerarquización del ser humano. Vayamos donde vayamos, los seres humanos tendemos a establecer rangos, jerarquías, personas que las diferentes sociedades colocan unas por encima de otras. En nuestra sociedad capitalista es el dinero el que distribuye a las personas en diferentes estatus. Los que tienen mucho arriba, los que tenemos poco abajo. Al aumentar el precio de una mercancía, esta se convierte en un símbolo de estatus, ya que cualquiera no puede acceder a ella. Y esa

naturaleza competitiva de los seres humanos es la que nos lleva a dilapidar una cantidad ingente de esfuerzo, sacrificio y dinero en lucir marcas, porque con ellas lanzamos a nuestros semejantes el mensaje de nuestro estatus elevado. Las marcas son, por tanto, el equivalente capitalista de la corona de plumas del jefe apache. El capitalismo vio un nicho de mercado en la tendencia a la jerarquización del ser humano y decidió aprovecharla. El estatus, como todo en el capitalismo, también en susceptible de ser comprado y vendido.

(1) Ph Laburthe-Tolra y J.P Warnier, Etnología y antropología, Madrid, Akal, 1998, p. 217.

Sudadera Adidas. Nótese la necesidad de
exhibir el logo de la marca.