Scott Galloway: Four. El ADN secreto de Amazon Apple Facebook y Google

 

    Four disecciona el origen y el funcionamiento de estos cuatro grandes de las nuevas tecnologías con un estilo muy de ensayo divulgativo americano. Resulta una lectura muy amena que parece que no te está contando nada, pero que luego te hace pensar

   Amazon apela a la necesidad inherente de las personas de acumular cosas con el menor esfuerzo posible. Desde sus orígenes, el ser humano ha tenido que luchar contra la Naturaleza para obtener de ella lo necesario para vivir. Amazon es la culminación de esta lucha. Basta con un clic en el ordenador para tener al día siguiente lo que necesitamos en casa. Y ni siquiera tenemos que rompernos la cabeza para buscar el producto. En la página de Amazon lo hay todo. Es la optimización máxima del esfuerzo del consumidor. 

   Pero detrás de esta megaempresa minorista hay una política de mercado que aterra. Se ha ido quedando con el mercado con prácticas que muchas veces no han sido todo lo éticas que deberían. Así por ejemplo, Amazon permite a empresas pequeñas -o no tan pequeñas- utilizar su página para vender sus productos. Esto, a priori, puede parecer que favorece a ambos. La empresa pequeña aumenta sus ventas y solo tiene que pagar un porcentaje relativamente asumible a Amazon. Pero no todo es trigo limpio. Amazon analiza en sus enormes bases de datos todas las compras de sus usuarios y, si detecta que hay un producto que se vende mucho, empiezan a venderlo ellos directamente. De este modo, si tu empresa vende a través de Amazon y va regular, no hay problema, pero, como te vaya bien, Amazon, que se habrá aprovechado de los datos de venta que tú mismo has proporcionado, te arruinará. 

   Amazon, que empezó vendiendo libros online, ha acabado con gran parte de las tiendas físicas. Eso no es solo culpa de Amazon, es un proceso inherente al sistema capitalista. El pez gordo se come al chico y la competencia, lejos de generar esa riqueza de la que nos hablan, acaba acaparada por unas pocas empresas. Los grandes almacenes como El Corte Inglés o supermercados como Alcampo o Carrefour acabaron con las tiendas de barrio. Ahora Amazon, más grande que ellos, que puede hacer pedidos infinitamente mayores y jugar con márgenes de beneficio por producto vendido mucho menores sin tener que gastar un euro en emplazamientos físicos y muy poco en sueldo de empleados, se los está comiendo a ellos. 

   Los movimientos de Amazon avanzan hacia un control total del mercado minorista. Una vez destruida la competencia de las tiendas físicas, es él ahora el que empieza a montar tiendas físicas, pero sin dependientes. Y también se está expandiendo hacia otros mercados que antes no explotaba, como la comida o la televisión. 

   Por supuesto, Amazon apenas paga impuestos. 

   Este proceso, además de la competencia, se está llevando por delante millones de puestos de trabajo. Es en este contexto en el que tenemos que interpretar las declaraciones de Jeff Bezos cuando pidió un salario universal solo por vivir. No es que al dueño fundador de Amazon le preocupen las clases desfavorecidas. Es que necesita gente que siga comprando en su gigante minorista. Él destruye puestos de trabajo y, si no hay trabajo, no hay nóminas que permitan luego gastarse el dinero en Amazon. 

   

    Facebook apela a la necesidad que tenemos los seres humanos de que nos quieran y de buscar y hacer contactos. Esto, en principio, tampoco tiene nada de malo. Sirve para hacer amigos, buscar pareja, encontrar antiguos colegas que habías perdido de vista, etc... Pero, como sucedía con Amazon, también hay un lado oscuro. Facebook -y ahora Instagram y Whatsap- son una enorme empresa de gestión de datos. Todos sus usuarios son, en realidad, sus trabajadores que meten a diario millones de datos acerca de sus gustos, sus necesidades, sus inquietudes, etc... Cada vez que cuelgas algo, que le das a un like, Facebook recopila esos datos que luego vende. Esto no solo sirve para que te manden publicidad hecha a medida, sino que, como se vio con el Brexit o Donald Trump, sirve para que los políticos sepan qué tienen que decir en campaña y cómo manipular a la población para alcanzar sus intereses personales. 

   Gracias a Four me he enterado de algo alucinante: cada vez que abres la aplicación móvil de Facebook o Instagram, se activa el micrófono y graban las conversaciones. Puede parecer una conspiranoia, pero es cierto. Me he tomado la molestia de leer la letra pequeña del contrato y lo dice. Además, le he pedido a una alumna mía que hiciese la prueba -yo no podía porque no tengo ni Facebook ni Instagram-. Ella se puso a hablar de una marca de sudaderas con Instagram abierto y al día siguiente tenía publicidad de esa marca en su cuenta.

   Facebook es en parte responsable del fenómeno de las fake news. Según ellos, no filtran las noticias falsas porque no son un periódico. Galloway sostiene esto es muy hipócrita por su parte, porque sí deberían controlar ciertos contenidos que luego llevan a que pasen cosas que no deberían pasar, como aquel señor que se lió a tiros en un restaurante de NY porque había leído a través de Facebook que allí altos cargos del partido demócrata americano practicaban la pederastia. 

   Además, otra forma de la que es responsable Facebook de la difusión de fake news es su funcionamiento. Se supone que ellos posicionan arriba -que es lo que más se ve- aquellas noticias o enlaces que tienen más visitas. La justificación que dan para ello es que, si los enlaces tienen mucas visitas, es porque interesan mucho. Los que no interesan, nadie los ve. Esto es una falacia en toda regla por dos razones:

   a) es una profecía autocumplida. Al final lo que más visitas tiene es lo que está arriba porque es lo primero que se ve. 

   b) imaginémonos que nos encontramos con dos noticias distintas una al lado de la otra. En la primera nos dicen, por ejemplo, que PSOE y Ciudadanos han llegado a un acuerdo para sacar adelante los presupuestos. En la segunda el titular nos dice: Pedro Sanchez escupe a un mendigo que le pidió limosna. ¿Dónde entramos a curiosear? En el noventa y nueve por ciento de los casos en la noticia más escabrosa y morbosa. Esto lleva a que las noticias con mayor difusión no sean las más interesantes y serias, sino chorradas, cuando no mentiras flagrantes. Esta es la razón por la cual Trump, Bolsonaro y políticos de este estilo sueltan cada dos por tres burradas. Así se aseguran estar permanentemente en las redes. 

    

    Apple nos vende lujo. Los seres humanos competimos por ser el macho alfa de la manada. Hoy en día, el macho alfa es el que más dinero tenga. Consumir marcas de lujo permite a las personas mandar la señal de que son machos alfa que pueden permitirse gastar un montón de dinero en dicho producto. Steve Jobs se dio cuenta de que en el mercado del hardware todo era gris, igual, monocolor, de clase media. Su visión fue vender lujo y estilo en este mercado. Desde las tiendas de cristal con vendedores maravillosos a sus iphones de diseño. Apple es al hardware lo que Gucci a la ropa. 

    Google es Dios. A mí al principio la metáfora me descolocó, pero Galloway lo razona muy bien y tiene razón. Google apela a la necesidad de conocimiento que tenemos las personas. Antaño, nuestra ansia de conocimiento la cifrábamos en Dios. Hoy en día, confiamos ciegamente, como en otros tiempos lo hicimos en Dios, en que Google, con sus algoritmos perfectos, nos llevará a una respuesta a partir de unas palabras tecleadas en su buscador. 

   Como sucedía con los otros, Google tampoco es trigo limpio. Google, con su página de inicio limpia de publicidad y sus algoritmos limpios, te vende que es la democracia del conocimiento. Por supuesto no es así por muchas razones:

   a) La página de inicio está limpia de publicidad, pero Google introduce publicidad en las páginas que visitas a través de su buscador. Es una forma torticera de hacerlo, porque piensas que es la página la que te está bombardeando, pero es Google. 

   b) Por supuesto, sus algoritmos no son asépticos. Si pagas, Google pone tu página antes, de modo que no te lleva directamente a lo que él cree que es la mejor respuesta. Primero te lleva a las que le pagan, y luego ya veremos. 

   c) Google, como hacía Facebook, es un empresa enorme de gestión y venta de datos. ¿Si no, por qué iban a regalar una aplicación, por ejemplo, como Google Maps? Hasta hace nada, había que pagar una pasta por un GPS en la tienda. Ahora Google te regala una app que instalas en el móvil. ¿Por amor a la humanidad? Desde luego que no. Con esa app, por ejemplo, tienen datos de donde está cada uno en cada momento, de qué restaurantes, tiendas o lo que sea visitas. Lo mismo con su buscador, que almacena todas las búsquedas y luego las vende, o con el traductor online, con Google Earth cualquiera de sus aplicaciones. 

   d) Google se ha comido a los medios de comunicación. Galloway habla mucho del Times. Los medios de comunicación llenan el buscador de contenido y no cobran nada por ello. Todo lo contrario, tienen que pagarle, porque, de lo contrario, te mandan a la página veinte, no te lee nadie y tu periódico quiebra. 

    Ninguna de estas empresas se ha fundado sobre una idea original. Son todas robadas. Ya había distribuidores minoristas antes de Amazon; antes que Facebook existía Myspace; Apple no inventó nada en lo que a software se refiere; y desde luego Google no es el primer buscador. El éxito de estas empresas se basa en su estrategia comercial, no en la originalidad. Sin embargo, si hoy en día a alguien se le ocurre utilizar alguna idea siquiera basada remotamente en cualquiera de estas cuatro, te mandan un ejército de abogados y te buscan la ruina. En este sentido, Galloway traza un parelelismo entre ellas y EEUU. Después de la Segunda Guerra Mundial EEUU se pasó por el forro los derechos de la propiedad intelectual, hasta el punto que eso le llevó a más de un conflicto diplomático con el Reino Unido. Pero ahora que se han convertido en el gigante, protegen con todas sus fuerzas su propiedad intelectual de China.