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Baudrillard es un estructuralista que estudia la cultura burguesa como un sistema de signos. Parte de las teorías de Thorstein Veblen de que lo que mueve a las personas a la acción es la jerarquía.
Los objetos ya no significan por sí mismos. Los objetos apenas tienen valor de uso, prácticamente se limitan a su valor de cambio. Son un significante que remite a otros significantes. El significado de los objetos (su contenido) es la información que aportan a las demás personas acerca del lugar que ocupa en la jerarquía el individuo que los posee. En otras palabras, poseemos cosas para aparentar que disfrutamos de una determinada posición social.
En la cultura burguesa, el significado de los objetos ha pasado del ser, al tener y, finalmente, al parecer.
Los objetos significan en función de su posición en el sistema de la jerarquía social.
El sistema no para de cambiar nunca, porque los objetos de jerarquía mutan continuamente. Así tenemos que estar consumiendo sin parar.
Es sistema de los objetos en la cultura burguesa se puede equiparar con un sistema mitológico susceptible de ser analizados estructuralmente.
La moda da la impresión de individualidad y soberanía, pero cumple la función de clasificación y jerarquización.
Bajo esa impresión de que la moda cambia continuamente, es una forma de mantener la jerarquía de poder. Sólo ricos pueden acceder a esos objetos que te identifican como la élite.
Los objetos son signos de distinción o vulgaridad porque son percibidos relacionalmente.
El consumo es una actividad sistemática de uso expresivo e identificativo de signos. La lógica del consumo no puede reducirse a la funcionalidad de los objetos (su valor de uso).
El ajuste entre la funcionalidad del objeto y la necesidad del objeto es sólo es una racionalización hecha a posteriori para justificar el consumo y la producción social de signos. Las necesidades no producen el consumo. Es el consumo el que produce las necesidades.
La necesidad es un modo explotación al igual que el trabajo. En este sentido, el consumo su mecanismo de poder.
Si lo que nos moviese a consumir fuese la satisfacción o la necesidad, llegados a determinado punto, pararíamos. Sin embargo no es así. El consumidor siempre está insatisfecho y es presa de una continua exigencia frustrada de totalidad.
El consumo es una práctica simbólica. Es una manipulación sistemática de signos.
El eje de lo social ha pasado de la producción al consumo. Hay que producir la demanda/consumo.
Las clases dominantes se fijan como modelo a alcanzar imposible. Realmente los ricos de verdad no tienen necesidad de consumir.
La cultura del consumo es una economía mágica porque se compone únicamente de signos que no tienen que ver con ningún tipo de realidad.
El consumidor debería extraer gozo del consumo, pero no. Se estenúa en un sistema de signos y necesidades que se mueven y huyen sin cesar. Esto provoca alienación, pero no por lo que las personas no tienen, como sucedía por ejemplo en la Edad Media, sino por lo que se satisface.
El consumismo es un mito, es un relato. Es la forma en que nuestra sociedad se habla.
En el consumo y dos lógicas:
A) la lógica del signo: lo que se consume.
B) la lógica de la diferenciación: es el motor del consumo.
Baudrillard equipara la lógica del consumo con el pensamiento mágico, ya que el mito triunfa sobre la racionalidad, la creencia sobre el hecho, la impresión sobre la verdad. En las sociedades primitivas, cuando había tormenta, los primitivos creían en la cólera divina, proyectaban de este modo en un sistema de signos para conjurar el miedo porque no se explicaban racionalmente la tormenta. La creencia de los consumidores consiste igualmente en adherirse plenamente los signos cuyo significado subyacente es el remedio contra el miedo, el bienestar perpetuo y la felicidad por la profusión de bienes, confort, sexo, bienestar, etc. Todo esto constituye el imaginario del consumo. Es su imaginario colectivo.
La práctica del consumo es una negación de la verdad. La producción, el trabajo, el valor y todo lo que se ha tratado de mostrar como objetivo es un espejo imaginario, la fantasía que trata de imponer orden y disciplina donde sólo hay irracionalidad y simulación.
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